guide_derfor_skal_du_arbejde_med-personaer_forside.jpg

Personaer

Guide: derfor skal du arbejde med personaer

Personaer er et fantastisk værktøj til at skabe større og bedre forståelse for dine målgrupper. Det har du sikkert allerede hørt, men hvad er det nu lige, en persona er? Og hvordan kan din B2B-virksomhed arbejde med dem? I dette indlæg besvarer vi dine spørgsmål og går i dybden med persona-arbejdet, så du snart er klar til at sætte ansigt på dine målgrupper og kvalificere din kommunikation til dem.

En venlig advarsel: Dine gode spørgsmål og tilegnelsen af ny viden fortjener tid. Så find en kop af din yndlings drikkelse frem og gør dig klar til en fremtid, hvor du ved endnu mere om dine målgrupper. God læsning.   

Hvad er en persona?

Personaer (også kaldet personas) er semi-fiktive generaliseringer af dine målgrupper, der hjælper dig med at få en bedre forståelse for deres liv: Hvad driver dem? Hvad er deres udfordringer? Hvordan ser deres arbejdsliv ud? Hvilke pains og gains præger deres adfærd og beslutninger? Osv. 

Og hvad kan du så bruge den bedre målgruppeforståelse til? 

Det spørgsmål besvarer jeg lige selv ved at stille et nyt – og ganske retorisk – spørgsmål: Hvordan vil du udvikle succesfulde marketing, branding- og salgstiltag, hvis ikke du kender dine målgruppers udfordringer, behov og mål?

Alt for mange virksomheder kommunikerer for mange budskaber til for mange målgrupper på én gang. Det er den sikre vej til irrelevans og kommunikativ støj. I stedet bliver vi nødt til at præcisere kommunikation med en klart defineret målgruppe for øje, når vi kommunikerer.

Eksempelvis kan du med fordel udvikle en persona for din virksomheds ”idealkunde”, der repræsenterer din primære målgruppe. Én person, hvis behov, du arbejder med at opfylde, og hvis bekymringer, du prøver at afhjælpe. 

Dette arbejde med dine primære målgrupper hjælper dig med at sætte ansigt på og forstå dine målgrupper - og det er nu en gang både lettere og sjovere at tale med et ansigt end en grå bunke af kontaktinformationer.

Så langt så godt. Vi har nu en indledende forståelse for, hvad en persona er, og hvorfor din B2B-virksomhed skal arbejde med dem. Det er derfor blevet tid til at skrue lidt op for detaljeniveauet.  

summen af mange inputs

Jeg har tidligere præsenteret, at ”personaer er semi-fiktive generaliseringer af dine målgrupper”. Når jeg læser det igen, lyder det flot, men måske også en smule diffust. For hvad betyder det egentligt?

Det betyder, at de er summen af inputs fra markedsundersøgelser, dine kollegaer, og ikke mindst fra interviews med personer i dine respektive målgrupper.  

Lad mig eksemplificere. Og til det, skal jeg bruge personaen ’Inge Indkøber’.

sig hej til inge indkøber

Inge Indkøber er en persona, som dækker over målgruppen af indkøbere for en unavngiven dansk B2B-virksomhed. Hun er udviklet ved hjælp af indledende inputs fra virksomhedens sælgere og efterfølgende kvalificering gennem fem telefoninterviews med indkøbere, der er eksisterende eller potentielle kunder for virksomheden.   

Det kvalitative arbejde giver en masse indsigter om indkøberne, for eksempel om deres professionelle udfordringer, målsætninger, drivers, barrierer osv. Alle disse inputs bliver analyseret, behandlet, og sammensat til én persona – Inge i dette tilfælde – der fungerer som talsperson på vegne af målgruppen af indkøbere. 

Så hver gang marketing eller salg udvikler tiltag, der henvender sig til målgruppen af indkøbere, skal Inge med i overvejelserne: ”Hvad har Inge behov for?”, ”hvad vil Inge efterspørge?” og ”hvilke mål kan vi hjælpe hende med at opfylde?” er nogle af de spørgsmål, som persona-arbejdet hjælper med at besvare, hvilket styrker mulighederne for at udvikle målrettet kommunikation, som indkøberne finder relevant.

en persona er mere end demografi

Personaer er et fremragende værktøj til at guide dine beslutninger og kvalificere udviklingen af blandt andet marketingmaterialer til din virksomheds primære målgrupper. Men kun, hvis de er lavet ordentligt.

Desværre ser jeg alt for ofte, at personaer er overfladiske beskrivelser udviklet på mavefornemmelser og fraværet af reel målgruppeanalyse. Sådan en persona vil ofte fokusere på den demografiske beskrivelse af målgruppen – køn, alder, antal børn, civilstatus, bopæl og fritidsinteresser – og ikke på målgruppens dybereliggende karakteristika.

Resultatet er, at personaen kun hjælper med at besvare hvad målgruppen foretager sig og dermed mister den sin største styrke: Evnen til at fortælle hvorfor målgruppen tænker og handler, som den gør.

Vi kan dog ikke udelukke den demografiske beskrivelse. Det skyldes, at vi skal forholde os til personaer, som vi forholder os til hinanden og til det har vi brug for nogle menneskellige karakteristika, der giver en intern forståelse ved at sætte informationer og ansigt på personaen.

Det styrker derfor den interne forståelse for personaen Inge Indkøber, når vi ved, at hun er gift på 17. år, har tre børn i alderen 7-14 år, bor i Kolding og går til salsa hver tirsdag. Den demografiske beskrivelse er derfor ikke målet, men et referencepunkt, der gør det muligt at forholde sig til Inge Indkøber og derfra lære hende bedre at kende ved at undersøge hendes drivers, barrierer, målsætninger osv.

Husk: En persona er ikke et gennemsnit af din målgruppe, men resultatet af kvalitative undersøgelser. Din persona har derfor ikke 2,3 børn – for det kan man vist ikke have...

/hubfs/Pillar%20pages/Guide%20-%20derfor%20skal%20du%20arbejde%20med%20personaer/Billeder/guide_derfor_skal_du_arbejde_med-personaer_INDHOLD.png

fokuser på personaens udfordringer, målsætninger og behov

For at skabe værdifulde personaer skal du derfor gå skridtet længere end overfladisk og generisk demografi.

Det er derfor nødvendigt at undersøge, hvad der udfordrer dine målgrupper, hvad de drømmer om, og hvad deres målsætninger er.

Undersøgelsen kræver, at du spørger ind til målgruppernes arbejdsdag og rutiner med ambitionen om at forstå, hvorfor de handler som de gør, og hvordan du kan hjælpe dem til succes. 

Når vi snakker målsætninger, er det vigtigt at forstå, at dine målgrupper, ligesom dig selv, har forskellige typer af målsætninger. De har:

  • Life goals, fx at få fire børn
  • Experience goals, fx at mestre en given disciplin
  • End goals, fx at blive forfremmet

Gennem dit arbejde vil der dukke mange forskellige typer af målsætninger op. Du har ikke plads til dem alle, så udvælg de tre til fem målsætninger, som bedst beskriver din persona og som er relevante for netop din virksomheds løsninger.

Tip: Skab overblik og forståelighed ved at afgrænse din personas målsætninger. For ingen kan huske 20 målsætninger.

udviklet til (digitale) designprocesser

En af de største styrker for arbejdet med personaer er, at værktøjet kan anvendes til at besvare mange forskellige udfordringer og behov. For arbejdet handler om at skabe større forståelse for forskellige målgrupper – og en sådan viden rimer ofte på større succes uanset typen af opgave.

Men. Alting har et udgangspunkt – også arbejdet med personaer. Værktøjet er oprindeligt udviklet til digitale designprocesser, hvor indsigter om målgruppernes ageren, behov og præferencer ofte danner udgangspunkt for udvikling af software, blandt andet til hjemmesider og apps, for at skabe større brugervenlighed.

Læs: Fem grunde til, at arbejdet med personaer er pengene værd i udviklingen af digital design.

målgruppeforståelse er ikke kun en digital disciplin

Arbejdet med personaer har i de sidste år bevæget sig fra at fokusere på digitalt design til potentielt at omfatte alle on- og offline kontaktpunkter mellem virksomhed og målgrupper. Persona-arbejdets målgruppeoplysende arbejde skaber således stor værdi, uanset om du udvikler ny strategi, arbejder med inbound marketing, content marketing, sociale medier, nye produkter og, og.

"Arbejdet med personaer kan skabe værdi i alle kontaktpunkter
med B2B-virksomheders målgrupper."

For kvaliteten af dit og dine kollegaers arbejde stiger i takt med, at I bliver klogere på, hvem I kommunikerer med. Det kan lyde åbenlyst – hvilket det også er – men jo mere I ved om jeres målgrupper, des bedre bliver I til at udvikle relevante markedsførings- og salgstiltag til dem. 

Tre måder personaer skaber værdi for b2b-virksomheder

På nuværende tidspunkt kommer det næppe som nogen overraskelse, at personaer styrker virksomheders viden om deres målgrupper. Men for at skabe en dybere forståelse for, hvordan det rent praktisk styrker dit arbejde, kommer her tre nedslag i arbejdet med personaer.   

1. Kom med på målgruppernes købsrejse
Alle køb er resultatet af en rejse. En rejse, der overordnet består af tre stadier – awareness, consideration og decision – og udgør alle de kontaktpunkter, som din virksomhed har med kunden fra dennes indledende opmærksomhed, over små og store overvejsler, til det endelige køb.

guide_derfor_skal_du_arbejde_med-personaer_Indhold_model.png

I løbet af den processuelle rejse vil kunden formentligt møde en række udfordringer, stille spørgsmål, møde tvivl og søge råd. Og det er her, at arbejdet med personaer kommer ind i billedet.

For hvis du har styr på dine målgruppers udfordringer og målsætninger, kan du udvikle content, som besvarer deres spørgsmål, giver dem ro i maven, gør dem klogere og guider dem videre i købsrejsen. 

Hertil er det vigtigt at forstå, at købsrejsen ikke er så lineær, som modellen gerne vil gøre den til. Det er derfor ikke utænkeligt, at kunden kun befinder sig 10 minutter i awareness-fasen inden hun hurtigt bevæger sig videre til consideration-fasen for så at sidde fast i et halvt år.

Uden personaer kan kundernes ujævne købsrejse forekomme som én stor blind vinkel, hvor du ikke ved, hvorfor og hvornår de handler, som de gør.

Med personaer får du indblik i kundernes købsrejse og svar på, hvad der trigger dem, hvad de søger, hvad de undgår og hvad der får dem til at hive desperat i håndbremsen. Det giver dig derfor mulighed for at tilbyde dem lige præcis den information eller hjælp, som kan få dem videre i processen.

Arbejdet giver altså en grundlæggende indsigt i målgruppernes købsrejse, men for at gå fra grundlæggende til omfattende og få det maksimale ud af dine personaer, bør du kombinere dem med en dedikeret strategi inden for fx inbound- eller content marketing.

2. Personaer styrker jeres interne målgruppeforståelse
Målgrupper er en vigtig del af alle virksomheder, men også et område, der let giver anledning til forvirring og diskussion. For hvem er jeres virksomheds primære målgrupper?

Diskussionen er naturlig, da kollegaer på tværs af opgaver, erfaringer og afdelinger vil have forskellige forståelser af virksomhedens primære målgrupper. De forskellige forståelser kan skabe god dynamik, men forståelseskløften må ikke blive for stor, da afdelingers oplevede ejerskab over målgruppeforståelsen udfordrer jeres fælles arbejde.

Med personaer skaber I en fælles målgruppeforståelse og ejerskab på tværs af organisationen og opgaver. Helt konkret giver udarbejdelsen af personaer et fælles sprog for målgrupperne, så I altid ved, hvem I taler om og til.

I henvender jer derfor ikke længere til målgruppen af fx udefinerbare indkøbere, men til Inge Indkøber. Ud fra jeres grundige persona-arbejde kender i Inges drivers og barrierer, hvilket kvalificerer kommunikationen til hende, og samtidig styrker den interne kommunikation om hende i virksomheden, da alle medarbejdere føler ejerskab.

3. "Det-er-mig-der-kender-målgruppen-bedst"-trumfen er død
Tese: Sælgere har af naturlige årsager den tætteste kontakt med virksomheders kunder, hvilket til tider giver dem en afgørende trumf over for marketing. For sælgerne ved, hvad målgrupperne efterspørger. I modsætning til marketing. Marketing kan derfor ende med at producere de materialer, som sælgerne ønsker, men som marketing ikke selv tror, er de mest egnede. 

Øv, sådan en arbejdsproces skaber hverken dygtigere medarbejdere eller bedre salg. Og derfor er det da også heldigt, at magten let kan balanceres mere ligeligt. 

"Er marketingafdelingen en brochurefabrik
for virksomhedens sælgere?"

Personaer skaber en fælles og afstemt målgruppeforståelse, der afliver ”jeg-ved-bedst”-trumfen. Arbejdet udligner derfor magtforholdet mellem kollegaer og afdelinger, så fremtidige diskussioner og salgsfremmende tiltag ikke er baseret på fornemmelser og ”sådan-plejer-vi-at-gøre”, men på en gennemarbejdet og fælles defineret målgruppeforståelse.  

Den fælles forståelse gør det muligt at udvikle de materialer, som passer bedst til målgruppernes reelle behov og dermed giver de bedste forudsætninger for en styrket ROI.

sådan udvikler du personaer

Sådan, vi nærmer os afslutningen på dette indlæg, og du er forhåbentligt blevet klogere på:

  1. Hvad personaer er, og
  2. Hvorfor du skal arbejde med dem

Det er derfor naturligt at fokusere på, hvordan du arbejder med dem. Det kan du lære i vores e-bog Sådan skaber du buyer personaer til din virksomhed, men før du læser e-bogen, vil jeg fokusere på et spørgsmål, som vi hos Pravda møder igen og igen: ”Hvor mange personaer har vi brug for?”

Vi forstår rationalet bag spørgsmålet, da det er skønt at få sat tal på ting. Men i tilfældet med personaer, er det hverken muligt eller seriøst at kvantificere det kvalitative arbejde. Jeg kan derfor – og undskyld for det – ikke sige, at I skal udvikle tre, fem eller syv.

For antallet afhænger af jeres behov. Der er derfor intet magisk tal, men der findes dog en gylden tommelfingerregel: Arbejd med et minimum af personaer, der er nok til at illustrere og afdække målgruppernes mål, udfordringer og behov.

Ved at finde balancegangen mellem at afdække og minimere sikrer du, at jeres persona-arbejde bliver guidende og handlingsanvisende uden at forsvinde i mængden af sig selv. For de færreste kan holde styr på ti næsten identiske personaer. Og hvis de kan, gider de formentligt ikke. Så hold antallet på et minimum, så du sikrer, at dine kollegaer kan huske dem, forstår dem og ikke mindst anvender dem.

Persona-arbejdet er et endegyldigt opgør med one-size-fits-all-fejltagelsen ved at kræve benhård prioritering og kommunikation på målgruppens præmisser. Værdien af det aktive fravalg er, at din virksomheds position og fremadrettede kommunikation bliver mere relevant, fordi den er rodfæstet i målgruppens udfordringer og målsætninger, og derfor er chancen langt højere for, at de tager budskaberne til sig og handler på dem.

Download vores e-bog Sådan skaber du buyer personaer til din virksomhed og bliv kontorets nye målgruppeekspert. E-bogen indeholder, udover let forståelig information om arbejdets værdiskabelse, en template til udvikling af jeres egne personaer.

HENT DIT EKSEMPLAR AF PERSONAS-GUIDEN