Sådan-finder-du-den-rigtige-brandposition_forside.jpg

B2B-branding

Sådan tager dit B2B-brand en stærkere position

Du kan ikke undgå at have en brandposition. Spørgsmålet er blot, i hvilken grad den er resultatet af en målrettet og brandstrategisk indsats? I denne e-bog giver vi dig svarene på, hvordan du tager styringen over kundernes opfattelse af dit B2B-brand – og sætter retning mod en stærkere position i markedet.

Du kan hente hele dette indlæg (udvidet med case-eksempler) som en grafisk opsat e-bog her.

TØR DU ERKENDE, AT DU IKKE KAN DET HELE?

Din ideelle brandposition er det sted, du gerne vil eje i kundernes bevidsthed. De fordele, du gerne vil have kunderne til at tænke på, når de tænker på dit brand.

Arbejdet med brandpositionering kan virke intimiderende og kræver i virkeligheden en hel del mod. For i bund og grund handler det om at turde at vælge til og ikke mindst fra.

Mange brands tøver med at indtage en skarp position af frygt for at udelukke dele af markedet. Den uheldige konsekvens er en uklar brandprofil, der budskabsmæssigt forsøger at favne så bredt, at den mister sin fornødne gennemslagskraft til for alvor at trænge igennem og ramme modtageren, hvor det kan mærkes.

I virkeligheden handler brandpositionering om at fokusere. Om at sætte retning. Og om at skyde med skarpt. Du bør derfor ikke se det som om, at du fravælger potentielle kunder – men som om, at du tilvælger de rigtige. Ved at indtage en skarpere position i markedet vil du nemlig langt lettere kunne målrette og skærpe dit udtryk og dine salgsargumenter. Og det gør din markedskommunikation meget mere slagkraftig og relevant over for potentielle og eksisterende kunder.

DERFOR SKAL DU ARBEJDE STRATEGISK MED POSITIONERING

Der er masser af gode grunde til at arbejde intelligent, målrettet, proaktivt og strategisk med dit brands position i markedet.

Målsætningen med brandarbejdet er naturligvis ikke blot at skabe et nyt visuelt udtryk og en styrket kommunikation. Disse er nemlig blot midler til at forløse den reelle værdi, der ligger i at indtage en stærkere markedsposition. En position, hvorfra du vil kunne høste en række afgørende forretningsmæssige fordele:

”En stærk brandposition er ikke noget, du får. Men noget, du tager.”

Karim Frølund Brand Developer, Pravda

No 1 – STØRRE RELEVANS

Med mere skarptslebne marketingbudskaber, en tydeligere rød tråd på tværs af touchpoints og et mere målrettet udtryk vil dit brand appellere stærkere og dermed fremstå mere relevant og attraktivt over for din primære målgruppe.

NO 2 – TYDELIGERE DIFFERENTIERING

Med en mere distinkt brandposition vil dit brand differentiere sig tydeligere i forhold til konkurrenterne. Du vil være bedre rustet til at fremhæve dine helt unikke styrker og value propositions, hvilket gør det mere indlysende for kunderne, hvorfor de skal vælge netop dit brand.

No 3 – ØGET KENDSKABSGRAD

Ved at flytte brandet mod en stærkere position vil du fremstå endnu klarere og mere entydigt i kundernes bevidsthed. Det betyder blandt andet, at de i stigende grad vil lægge mærke til, huske, vælge og anbefale dit brand.

No 4 – STYRKET SALGSARBEJDE

Det styrkede brandudtryk vil løfte oplevelsen af dit brand, og kunderne vil tillægge dine produkter en immateriel merværdi, hvilket øger deres oplevelse af value for money. Dermed bliver jeres lead- og salgsarbejde langt mere effektivt, og I vil lettere kunne tiltrække de rigtige kunder og bruge jeres tid optimalt.

OPSKRIFTEN PÅ EN SUCCESFULD BRANDPOSITION

Din optimale brandposition opstår i spændingsfeltet mellem tre afgørende parametre: relevans, differentiering og troværdighed. At indtage en stærk position i markedet handler derfor om at finde frem til, hvor i markedet dit brand opfattes som:

1) RELEVANT FOR KUNDERNE

Relevans er det altafgørende parameter. Hvis ikke brandet fremstår relevant, vil kunden slet ikke tage det med i sine overvejelser. Heller ikke selvom det differentierer sig og er troværdigt.

2) DIFFERENTIERET IFT. KONKURRENTERNE

Dit brands evne til at skille sig ud er et andet kritisk parameter. Dit brand er nødt til at differentiere sig fra konkurrenterne for at kunne bryde gennem kommunikationsmuren og blive lagt mærke til.

3) TROVÆRDIGT OG AUTENTISK

Det sidste parameter handler om dit brands troværdighed. Om hvorvidt I siger det, I gør – og omvendt. Hvis ikke dit brand opfattes som troværdigt, vil din indsats på de to øvrige parametre klinge hult og være forgæves.

Brands, der er relevante, men som ikke differentierer sig, risikerer at forsvinde i mængden. Brands, der differentierer sig, men som ikke er relevante, ender i en nichekategori. Og brands, der ikke er troværdige, bliver gennemskuet. For at skabe en succesfuld position i markedet er det derfor nødvendigt at levere på alle tre parametre på samme tid.

Screen Shot 2018-03-12 at 11.31.58

 

How-to guide: 6 STEPS TIL EN STÆRKERE BRANDPOSITION

Det betaler sig at gå metodisk til værks, når du støber det strategiske fundament til en ny brandposition.

Indsigter giver din nye brandposition de bedste udsigter. Start med et grundigt forarbejde ved at indsamle data og viden omkring dit brand, målgruppen og markedet. Det skaber et solidt udgangspunkt for opbygningen af dit fremtidige brand og sikrer, at dit strategiske positioneringsarbejde bygger på mere end blot gisninger og mavefornemmelser.

De 6 centrale steps til en stærk position i markedet:

  • Forstå din primære målgruppe
  • Find din nuværende brandposition
  • Identificer dine direkte konkurrenter
  • Spot din ideele position i markedet
  • Formuler et "positionerende statement"
  • Syretest din nyre brandposition

Step no 1: FORSTÅ DIN PRIMÆRE MÅLGRUPPE

At kende og forstå sin primære målgruppe er afgørende for at kunne lykkes med at indtage en stærk og ikke mindst relevant brandposition. Det handler ikke blot om at definere, hvem der udgør den primære (og sekundære) målgruppe, men også om at forstå målgruppens købsadfærd og bevæggrunde. Med andre ord: Hvem udvikler vi brandet til? Og hvordan appellerer vi bedst muligt til dem?

Foruden at afdække eksisterende målgruppeindsigter i jeres organisation, samt i form af evt. image-, kendskabs- eller tilfredshedsundersøgelser, er det oplagt at udarbejde personaer. En persona er et værktøj til at forstå dine målgrupper bedre og gøre kommunikationen til dem skarpere.

I arbejdet med personaer afdækker du – typisk gennem en række kvalitative interviews – spørgsmål som: Hvad motiverer dig i dit arbejde? Hvad er dine største udfordringer? Hvornår er du en succes på jobbet? Hvad er det vigtigste for dig, når du vælger en ny leverandør? Hvordan kan en leverandør begejstre dig? Hvordan opfatter du os i forhold til andre leverandører i markedet? Osv.

Alt for mange virksomheder kommunikerer for mange budskaber til for mange målgrupper på én gang. Det er den sikre vej til irrelevans og kommunikativ støj. I stedet bliver vi nødt til at have ”idealkunder” i form af udvalgte personaer for øje, når vi kommunikerer. Idealkunderne er personer, der repræsenterer dine primære målgrupper. Personer, hvis behov, du arbejder mod at opfylde, og hvis udfordringer du prøver at afhjælpe.

Persona-arbejdet er benhård prioritering og kommunikation på målgruppernes præmisser – og gevinsten er, at din position og fremadrettede kommunikation bliver relevant, fordi den er rodfæstet i målgruppernes bekymringer og muligheder. Dermed er chancen langt højere for, at de tager budskaberne til sig og handler på dem.

 

 

Step no 2: FIND DIN NUVÆRENDE BRANDPOSITION

Brand Mapping er et nyttigt værktøj til at visualisere, hvordan dit brand positionerer sig i markedet. Et Brand Map er en matrix, hvor du på to akser opstiller relevante parametre. I matrixen placerer du dit brand på baggrund af en kvalificeret vurdering. Din vurdering kan bero på dine eksisterende erfaringer kombineret med kvantitative og ikke mindst kvalitative målgruppeindsigter fra dit persona-arbejde i step 1.

Parametrene i dit Brand Map kan være value-for-money, kvalitet, service, nytænkning, kundefokus og personlighed
– for blot at nævne nogle. Hvilke parametre, der giver bedst mening for dit brandarbejde, afhænger af et mix mellem
dine målgruppeindsigter, din branche, dit brand og din forretningsstrategi. Som udgangspunkt bør du søge at opstille parametre, som er særligt betydningsfulde for din persona, OG som samtidig kendetegner din kerneforretning.

Begynd med at lave en bruttoliste over de mest relevante parametre, som du efterfølgende kan shortliste. Kog nu din liste ned til to-seks af de vigtigste parametre, som du ønsker skal være toneangivende i din nye position. Sammensæt parametrene to og to, så du til sidst kan skabe ét-tre Brand Maps, hvori du placerer dit brand.

Screen Shot 2018-03-12 at 11.40.33

 

Step no 3: IDENTIFICER DINE DIREKTE KONKURRENTER

Det er nu tid til at identificere dine konkurrenter og skabe et overblik over konkurrentfeltet. Denne del af indsigtsarbejdet vil ofte basere sig på desktop research, erfaringer og fornemmelser, da det kan være svært at få konkret viden om konkurrenternes strategiske motiver. Dog vil du i dit persona-arbejde i step 1 også indhente viden om målgruppens holdninger til konkurrenterne, som du nu kan benytte til at vurdere konkurrenternes opfattede markedsposition i forhold til din.

Start med at screene og skabe et overblik over alle konkurrenternes umiddelbare udtryk, karakteristika og budskaber.

Et godt sted at begynde er ved at printe forsiden på konkurrenternes hjemmesider og hænge dem op ved siden af hinanden. Dertil kan du lave en tilhørende liste over payoffs, taglines, kernefortællinger/boilerplates og key value propositions. Det vil ofte give et fint sammenligningsgrundlag og et godt udgangspunkt for din videre konkurrentanalyse, hvor du søger at finde indsigter og svar på spørgsmål som:

  • Hvem er dine direkte konkurrenter?
  • Hvordan forsøger de hver især at positionere sig?
  • Hvem differentierer sig i særlig grad fra feltet?
På baggrund af din konkurrentanalyse har du nu et indsigtsgrundlag, der gør dig i stand til at plotte dine nærmeste konkurrenter ind i dit Brand Map/dine Brand Maps fra step 2.

Screen Shot 2018-03-12 at 11.42.55

 

Step no 4: SPOT DIN IDEELLE POSITION I MARKEDET

Nu er tiden nået til, at du for alvor skal identificere en potentiel ny position for dit brand og træffe afgørende brandstrategiske valg. Betragt dit Brand Map/dine Brand Maps og se, hvor dit brand placerer sig i forhold til konkurrenterne. Er du alene om positionen? Er pladsen trang? Og er der områder, hvor ingen brands placerer sig?

Prøv evt. at udskifte parametrene på din X- og Y-akse og se, hvordan konkurrentfeltet ændrer sig. Hver gang du ændrer dine parametre, vil der opstå nye brandformationer, som vil afsløre nye ”tomrum” i markedet. Disse tomrum afslører såkaldte sweet spots eller uindtagede brandpositioner, som du potentielt kan indtage.

Identificer og vurder de forskellige sweet spots i markedet, og vej disse nøje op mod dine indledende indsigter. Hvilket sweet spot er mest attraktivt for dig og din målgruppe?

Og hvor i markedet vil du kunne stå stærkest i forhold til dine konkurrenter? Når du har fundet svarene på disse spørgsmål, har du spottet din ideelle position i markedet.

Screen Shot 2018-03-12 at 11.46.14

 

Step no 5: FORMULER ET POSITIONERENDE STATEMENT

På baggrund af din Brand Mapping og dit identificerede sweet spot er du nu klar til at formulere en strategisk retning for din ideelle brandposition: Et positionerende statement. Dette kan være i form af en kernefortælling, en brandfortælling, en boilerplate, et manifest eller lignende brandskabende tekst.

Dit positionerende statement skal fungere som et kompas, der kan udstikke retningen mod din ideelle position og derved guide dit brand og din kommunikation. Teksten skal indkapsle selve essensen af brandet: Hvad der definerer jer, og hvad der driver jer. Og her giver det god mening at anvende Simon Sineks famøse WHAT, HOW og WHY som grundingredienser til at formulere et skarpt og formålsdrevet nedkog af brandet.

BLIV KLOGERE PÅ SIMON SINEKS’ WHAT, HOW OG WHY HER

Et skoleeksempel er Danfoss’ positionerende statement, der forener virksomhedens WHAT, HOW og WHY – og sætter tydelig retning for brandet gennem både bløde og hårde værdier:

We are ENGINEERING TOMORROW

We see opportunities everywhere – from feeding a growing population, to letting everyone enjoy a more comfortable, better quality of life. We aim to rise to ever more complex challenges and, through knowledge and hard work, engineer solutions that achieve more with less.

Quality, innovation and reliability are rooted in our DNA. Our technologies and products can be trusted to push the boundaries for what is possible, deliver exceptional performance and answer the real needs of our customers.

With leading expertise in refrigeration and air conditioning, controls for electric motors, heating systems for buildings and cities, and hydraulic solutions to power agricultural and construction machinery, our impact can be felt everywhere.

This is what drives us. To realize more of the potential of this amazing world. And engineer the dreams of tomorrow, today.

Step no 6: SYRETEST DIN NYE POSITION

Med et intelligent og positionerende statement i hånden, har du skabt et klart fokus for dit fremadrettede brandarbejde – herunder udviklingen af det grafiske og budskabsmæssige fundament. Inden du går i gang med denne del af processen, bør du syreteste og validere din nye (fremtidige) brandposition, så du undgår fejl og tilbageløb. Kan du svare ja til alle spørgsmålene nedenfor, er du rigtig godt på vej!

TESTSPØRGSMÅL TIL VALIDERING AF DIN NYE BRANDPOSITION:

  1. Differentierer positionen dit brand?
  2. Er positionen ambitiøs uden at være utroværdig?
  3. Skaber positionen grundlag for vækst?
  4. Fremhæver positionen dit brands unikke værditilbud til dine kunder?
  5. Tegner positionen et krystalklart og distinkt billede af dit brand?
  6. Er positionen målrettet din primære målgruppe?
  7. Favner positionen hele din kerneforretning?
  8. Er positionen let at huske?
  9. Er positionen let at forstå?
  10. Kan positionen modstå angreb fra konkurrenterne?
  11. Skaber positionen grundlag for langvarig succes?
  12. Kan dit brand eje positionen?
  13. ¨Vil den hjælpe dig med at træffe mere effektive brand- og marketingbeslutninger?

 

Du kan hente hele dette indlæg (udvidet med case-eksempler) som en grafisk opsat e-bog her.